361°与one way合作 品牌多细分时代到来

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  日前,361度与北欧户外品牌OneWaySport共同成立合资企业oneway,并于福建省厦门市成立中兰体育(属外商独资企业,其100%股权由oneway拥有)来负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场。中兰体育总经理李翔向记者表示,如何为更细分的人群提供他们更需要的产品和服务,这是所有品牌已经在做或者正在谋划的事情。
  
  跨国联姻

  
  “产品完全不同,会更专业。”李翔解释,Oneway的产品与361度已经推出的户外系列产品不同,“定位、目标市场、目标人群完全不一样”。据记者了解,361度旗下的户外产品偏重于都市户外,是国内流行的“轻户外”产品,而Oneway产品集中在户外运动,冬季运动以及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面。李翔表示,Oneway产品是一个重要的细分市场,而不是对361度现有市场的一个分割。
  
  据悉,361度集团与OneWaySport将共同成立合资企业,其中361度投资公司和OneWaySport分别持有70%及30%股权。合资企业拥有OneWaySport在北欧运动与户外运动产品资源,将负责在大中华区拓展户外装备及骑行市场,并由361度负责合资企业团队组织,以及大中华区设计、生产、分销和推广Oneway产品等日常营运和管理;OnewaySport将提供产品的设计、研发及技术创新支持。
  
  李翔表示,在公司的调研中发现,在国内市场,国际户外品牌数量占到1/4,但是实现了70%以上的份额。“一定要跟国际品牌合作。”在他看来,361度可以借此深耕专业户外,同时,361度在国内市场几十年沉淀下来的,包括对产品的经销、团队、运营、合作工厂、研发机构、代理商等整个产业链上方方面面的经验也是Oneway十分看好中国市场但是还要去寻找合作伙伴的原因之一。
  
  独立发展
  
  虽然是361度投资并控股的公司,但李翔透露,Oneway在大中华区的推广并不会依赖361度的渠道和资源。李翔对记者分析,361度产品和Oneway的产品因为定位不同,消费形态也不一样,“简单的说,Oneway的目标消费群体不可能会去逛李宁、安踏和361度”。
  
  李翔称,Oneway会在省会及以上的城市布局,以高端商场店为主。“361度现有的体系完全没有办法共享,或者说不会有任何重叠的部分。”除线下店外,线上也将同步发展,“会有自己的独立网上商城,也计划入驻像天猫、京东等知名的电商平台,届时线上线下将实现同价”。李翔透露,之所以选择Oneway的一个重要原因是,其“在中国是一张白纸,不会担心扰乱价格体系”。
  
  李翔表示,Oneway的店面将全部采取直营,而非传统经销商代理。“经过这几年线上渠道的发展,商业结构和生态已经改变了,代理商这个词未来将会消失。”按照规划,Oneway最早在明年秋冬季节开出首批店面,“明年在一线城市,至少有20家店面开业”。
  
  细分市场
  
  “现在做大众户外,只需要做一个小小的调整就可以实现,非常容易。”李翔向记者描述目前的市场格局,“国内体育品牌都已经推出户外系列产品,但这都是基于一个LOGO之下,满足的是想以更低的价格获得具有基本户外功能产品的消费者”。李翔认为,这将使行业面临同质化的难题,三五年内做大众户外产品的品牌将会面临压力。
  
  同时,消费需求和市场环境已经发生变化。“传统上把消费人群归为一大类,但人群是有差别的,即使是同样的品牌在不同的地区面临的消费者也是不同的,如何为更细分的人群提供他们更需要的产品和服务,所有的品牌,要不就是已经在做这件事、要不就是在谋划这件事情。未来大而全的品牌是没有希望的。”李翔表示。
  
  按照李翔的描述,Oneway产品将以成熟、理性、消费能力高的人群为主,这群人不会轻易被品牌广告和宣传打动,他们更看重的是产品本身。“回到产品本质的需求”,这也是为什么Oneway产品第一次引进国内,而李翔认为提升品牌知名度并不会有太大难度的原因。

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