美邦服饰:双线打通,品牌提升

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  投资建议
  
  将美邦服饰评级从“审慎推荐”上调至“推荐”。服装行业过去几年受到互联网化和国际化的严重冲击,传统品牌增速均有所放缓;未来只有真正迎合大众消费、产品和渠道贴近消费者、直营比率高、推进O2O的品牌服装企业才能够实现快速发展。目前来看美邦服饰调整战略符合行业发展趋势,有望成为标杆。
  
  理由
  
  大众消费将触底反转,休闲服市场规模巨大。预计2013年我国服装行业规模同比增长7.8%,明年增速略有回升至8.2%。按照我们测算,国内15-24岁青少年休闲服市场规模约为2100亿元,且集中度较低:2012年ZARA、H&M及优衣库等外资品牌的市场份额仅为8.9%,而美邦的占比为7%左右,未来空间广阔。
  
  在过去艰苦的两年中,美邦加强产品和渠道建设,改革已见成效。
  
  1)基本面确有改善。直营收入占比逐年提升,年初以来存货和应收账款周转率逐季加快,今年春、夏、秋季产品动销率均在85%以上,秋冬新品科技绒上市以来获得热销。
  
  2)品牌力持续提升,产品设计有所突破,注重性价比。公司产品设计由之前的“大主题”转为“深品类”,从原材料创新入手,增加产品款式和颜色,更加贴近消费者。
  
  3)推进渠道改革和O2O。双线打通,已推出微信公众账号、邦购APP,消费者在门店中也可线上浏览店中商品布局及信息、进行电子试衣、线上支付(微信、支付宝等)等操作。按照“一城一文化、一店一故事”调整过的实体店销售提升明显。
  
  调整后业绩拐点将于2014年出现。按公司股权激励解锁条件保守测算,2014-15年净利润分别为8.5亿元和9.9亿元,进入反转期。
  
  盈利预测与估值
  
  美邦产品迎合大众消费,直营比率高,线上线下全面打通,率先推进O2O,品牌力持续提升,2014年业绩拐点确定性大,是我们服装行业首推标的。前期股价回调明显,目前2014-15年估值仅14和12倍,位于行业中低水平之列(可比公司森马14年18倍)。
  
  风险
  
  整体消费疲软。

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