本土运动鞋服品牌另类营销:安踏抢先锋

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  体育服装制造业正值“寒冬”,国内体育服品牌依旧不放弃伦敦奥运这棵“救命稻草”。与以往不同,除了李宁、安踏两大巨头,其他运动用品服装品牌在奥运争夺战上不约而同地反其道而行之,并未将眼光死死盯住那些众人瞩目的明星运动员和冠军运动队,反而是一些“有故事”的队员和“冷门”运动队。
  
  安踏捷足先登,取代了李宁和阿迪达斯两大强手,一举拿下了奥委会唯一合作方,独家提供中国国家队领奖服这块诱人的蛋糕。李宁则坚持“金牌队策略”不变,一如既往地支持五支夺金“梦之队”——乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队,为他们提供比赛装备和服务。此外,世界顶尖的运动员和运动队——鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森,以及美国跳水队、阿根廷/西班牙男篮国家队,也穿着李宁为他们度身定做的奥运装备。
  
  从表面看,留给361°、匹克、特步等品牌的机会似乎已经所剩无几了。不过,巧的却是,竞技体育的魅力就在于,不到出结果的那一刻,谁都有可能猜错答案。
  
  随着孙杨在男子400米混合泳和1500米自由泳项目上的接连封王,赛前就签下孙杨的361度开始进入媒体视线。更让人惊讶的是,在男子56公斤级举重B组比赛中,朝鲜“黑马”严润哲爆冷,以293公斤的总成绩折桂,而在朝鲜队的运动服上,印着的正是361度的logo。
  
  翻开361°的赞助名单:朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚等赫然在列。361度剑走偏锋,在对手身上做文章,不仅避免了和李宁的直接竞争(签约中国队),特别是随着朝鲜“黑马”的亮相,其风头直追李宁、安踏。白俄罗斯传奇老将马蒂诺夫也一举打破世界纪录,摘金成功。361度也因此“亮了!”
  
  同样,还有特步这个晋江品牌。本次奥运会,特步仅赞助了中国花样游泳队和美国短跑名将贾斯汀·加特林。
  
  30岁的加特林在运动员中已属高龄,且受过四年禁赛,经历了八年的等待,公众本并不看好这名老将。然而,在伦敦碗,奥运会重头大戏100米决赛上,加特林以9.79秒的成绩,收获宝贵的铜牌。
  
  匹克也在用自己的方式争取曝光率。2008年只赞助了伊拉克一家代表队的匹克,今年却赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家的奥运代表团。在海外营销上,匹克一直走在本土品牌前列,尽管这些被赞助对象夺金实力并不强,但是相对于热门国家,其赞助费用较低。
  
  鸿星尔克与伊朗奥委会达成合作协议;乔丹则为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国3个代表团设计奥运领奖服。
  
  “金牌的影响力,已经在削弱。”匹克公关总监刘翔对《第一财经日报》记者称,金牌就像一阵风,关键是要把金牌运动员,或者是运动精神、奥运精神,和自己的品牌内涵结合,而不是说一个品牌的签约运动员夺冠了,就吸引眼球了,那只是表象。应该让品牌与“激情”、“正能量”这样催人向上的运动精神紧密联系在一起,这才是体育营销的真谛。
  
  一位长期跟踪鞋服品牌的研究员称,今年体育股广告成本占销售额比重,将较往年高1到2个百分点,奥运赞助对业绩表现几乎没有帮助。巨资砸入,只像在做一场广告,对销售的刺激效果微乎其微,重金赞助可能打水漂。
  
  

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